“McDonald’s ein Blick hinter die Kulissen der Weltmarke”

Wie wurde aus der Marke McDonald‘s ein Weltkonzern und der viertgrößte Arbeitgeber der Welt?

Am Donnerstag, den 01. Juni 2017, war Andreas Schmidlechner, Managing Director McDonald’s Österreich, auf Einladung von WWG Forum Marketing und dem Institute for Marketing & Consumer Research der WU Wien zu Gast in Marketing Insights – Praxisdialog.

Andreas Schmidlechner, Managing Director McDonald's Österreich

Andreas Schmidlechner, Managing Director McDonald’s Österreich

Für das Unternehmen, das allein in Österreich 30 Millionen Cheeseburger im Jahr verkauft und heuer sein 40 jähriges Bestehen in Österreich feiert, existiert laut Schmidlechner kein typischer Konsument. Für Schmidlechner ist es ein essenzieller Erfolgsfaktor, „dass man versteht wo man herkommt und sich auf den Markenkern konzentriert“. Dieser Kern kommt in Form einer so genannten Brand Ambition „Delicious feel good moments easy for everyone“ zu leben.

Gemäß dieser Ambition erfuhren die interessierten HörerInnen, dass Qualität, Service und Sauberkeit wichtige Grundsätze des Unternehmens darstellen. Trotz Kontinuität im Markenkern wird Abwechslung und Innovation bei den Angeboten im Unternehmen groß geschrieben – so gibt es fast monatlich neue Aktionen, immer wieder werden neue Rezepte und Kreationen hausintern ausprobiert.

Nicht nur das Essen selbst, auch die Restaurants werden regelmäßig upgedatet. Ermöglicht wird dies vor allem dadurch, dass die Franchisenehmer selbst mitinvestieren. Den Restaurants kommt laut Schmidlechner enorme Bedeutung zu. Sie sind der mit Abstand wichtigste Touchpoint für Markenkommunikation und –erfahrung. Die Konsumenten sollen sich während ihres durchschnittlich 30 minütigen Aufenthalts, willkommen- und wohlfühlen. Besonderes Augenmerk wird darauf gelegt, die (gefühlten) Wartezeiten möglichst gering zu halten. Ein Mechanismus, der hierbei verwendet wird, sind die Bestell-Kioske, die das Anstellen an den Kassen ersparen. Ein weiteres, zurzeit im Test befindliches Konzept, ist table service. Es ist durchaus möglich, dass Bestellungen über kurz oder lang bei McDonald’s an den Tisch gebracht werden.

Sinn macht dies vor allem wenn man weiß, dass McDonald’s sein kompetitives Umfeld sehr breit sieht. Die Konkurrenz ist kein bestimmtes Unternehmen sondern jegliches Angebot an schneller oder bequemer Nahrung. Sinn macht es auch dann, wenn man die Breite der Zielgruppe im Auge hat. Bei McDonald’s, so Schmidlechner, ist jeder willkommen. Die Preispolitik des Unternehmens (siehe 1 Euro Cheeseburger) ist so gestaltet, dass niemand vom Konsum ausgeschlossen wird, und McCafe, „MY BURGER“ und co addressieren andere Zielgruppen als das klassische Burger Menü. Inklusivität gilt auch für die Mitarbeiter: jeder der für das Unternehmen arbeiten möchte, engagiert und verlässlich ist, ist willkommen.

McDonald‘s sei zwar ein Unternehmen, das viel ausprobiert, dennoch wird großer Wert auf langfristige Beziehungen mit Franchisenehmern und Zulieferern gelegt. Franchiseverträge werden deshalb beispielsweise nur über den Zeitraum von 20 Jahren vergeben. Obwohl McDonald‘s ein Weltkonzern ist, gibt es ein stark dezentrales Management und wichtige Entscheidungen werden von den Franchisepartnern mitgetragen. Eine österreichische Besonderheit ist beispielsweise das innovative „MY BURGER“-Konzept. Damit wurde dem internationalen Trend der Customization erfolgreich Rechnung getragen.

Neben der Lust am Probieren macht die Kontinuität in den Beziehungen das Besondere an McDonald‘s aus – nicht nur die Stakeholder bekennen sich zu McDonald‘s, auch McDonald‘s steht hinter seinen Kooperationspartnern, auch wenn es einmal schwierig werden sollte. „Bewusstes Wirtschaften, ein klarer Markenkern, gelebte Werte und eine Marke, die Spaß machen darf und soll“, dies charakterisiert laut Schmidlechner das Unternehmen.

vlnr: Ass.Prof. Dr. Dieter Scharitzer, Präsident WWG Forum Marketing, Dr. Barbara Kastlunger, Department Head Costumer & Business Insights and Strategy McDonald’s Österreich; Andreas Schmidlechner, Managing Director McDonald’s Österreich; Prof. DDr. Bernadette Kamleitner, Präsidentin WWG Forum Marketing

vlnr: Ass.Prof. Dr. Dieter Scharitzer, Präsident WWG Forum Marketing, Dr. Barbara Kastlunger, Department Head Costumer & Business Insights and Strategy McDonald’s Österreich; Andreas Schmidlechner, Managing Director McDonald’s Österreich; Prof. DDr. Bernadette Kamleitner, Präsidentin WWG Forum Marketing

Prof. DDr. Bernadette Kamleitner, die den Abend moderierte, meinte abschließend: „Was man von McDonald‘s besonders gut lernen kann ist, wie man auch als Weltkonzern den Unternehmergeist vieler Einzelner für sich nutzt und man durch Beziehungsmanagement, Mut zur Innovation und kompromisslosem Qualitätsmanagement Konstanz in unternehmensförderliche Varianz bringt.“

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