(1)	v.l.n.r. Dieter Scharitzer, WU Wien; Gerhard Schuster, wien 3420 aspern development AG; Martin Wilfing, DMVÖ; Hania Bomba, RegioPlan; Nicole Srock.Stanley, dan pearlman Berlin; Alexander Kopecek, aspern Einkaufsstraßen; Thomas Hotko, Brainds; © Himmelhoch

Dialog der Wissen schaf[f]t: Clash of Marketing Strategies

Mehr Erlebnis im Handel und starke Marke für die Stadtentwicklung

Hochkarätige Keynotespeaker werfen beim Dialog der Wissen schaf[f]t einen Blick in die Zukunft

 

Der stationäre Handel wird sich drastisch ändern. Immobilienentwickler müssten verstärkt auf Markenentwicklung setzen. Das war die Conclusio des diesjährigen Dialogs der Wissen schaf[f]t. Unter dem Titel „Clash of Marketing Strategies“ fanden sich drei hochkarätige Speaker und zahlreiche Gäste aus Wissenschaft und Wirtschaft zum Erfahrungsaustausch zusammen. Wie wird sich Einkaufen, Wohnen und Arbeiten entwickeln?

„Mehr Erlebnis pro Quadratmeter“ – diese Formel ist für Nicole Srock.Stanley, Gründerin und Geschäftsführerin der Kreativagentur dan pearlman Berlin, für den stationären Handel entscheidend. Nur wer begreift, dass Retail mittlerweile ein Teil der Freizeitindustrie geworden ist und seinen Kunden entsprechend Erlebnis beim Shoppen bietet, wird sich langfristig behaupten können. „Shoppen ist weit mehr als Bedarfsdeckung. Der stationäre Handel muss emotionalisieren und Geschichten erzählen“, erklärte Srock.Stanley. Als Vorbild könnten etwa Themenparks dienen. So erreiche man Kundenbindung. Kuratierte Concept Stores, der richtige Branchenmix in Einkaufsstraßen und „begreifbare“ Erlebnisse seien der Schlüssel zum Erfolg. „Die gemanagte Einkaufsstraße in aspern ist die Zukunft der Nahversorgung. Die Anwohner finden in ihrer unmittelbaren Umgebung alle Geschäfte des täglichen Bedarfs. Gastronomiebetriebe komplettieren das Angebot.“

Dieter Scharitzer, Präsident WWG Forum Marketing; © Himmelhoch

Dieter Scharitzer, Präsident WWG Forum Marketing; © Himmelhoch

Starke Marken kreieren, Identität schaffen

In die gleiche Kerbe schlug Dieter Scharitzer, Ass. Prof. an der WU Wien, in seinem Vortrag. Scharitzer führte aus, dass die Customer Journey, also jener Zyklus, den ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, komplexer und erlebnisbetonter geworden sei: Was zählt ist nicht nur das Warenangebot, sondern die Customer Experience. Händler wie Immobilienentwickler müssten starke Marken schaffen und Mehrwert für den Kunden kreieren. Dies gelinge etwa durch attraktive, stationäre Handelsflächen und zusätzliche Dienstleistungen wie Restaurants und Entertainmentangebote. Für neu entwickelte Wohngebiete gelten ähnliche Regeln. Die Seestadt etwa zeichne sich durch durchdachte Planung aus. „Die Anbindung an das öffentliche Verkehrsnetz, die Gestaltung des Areals mit umfangreichen Grünflächen und Freizeitmöglichkeiten sowie die gemanagte Einkaufsstraße, die die Nahversorgung sichert, sind nur einige Punkte, die den Standort für Bewohner wie für Betriebe attraktiv machen“, erklärte Scharitzer.

Thomas Hotko, Geschäftsführer der Agentur Brainds, widmete sich in seiner Keynote dem Aufbau von Markenwert. Durch die Entwicklung der Marke „aspern Die Seestadt Wiens“ und dem damit verbundenen Image sei die Bereitschaft, mehr pro Quadratmeter Wohnraum in diesem Gebiet auszugeben, deutlich gestiegen. „aspern Die Seestadt Wiens steht für den aktiven Ausgleich zwischen Stadt und Natur, beruflichem Erfolg und Familie, einem interessanten gesellschaftlichen Leben und Gesundheit“, erklärte Hotko. Das Place Branding, also die Positionierung von aspern als Marke, habe hervorragend funktioniert. „Marken schaffen Identität. Identitätsbasierte Markenführung eignet sich besonders für Orte oder Regionen. Menschen, die auf der Suche nach dem besseren Leben sind, identifizieren sich mit dem, wofür die Seestadt steht.“

Nach den Keynotes fanden sich auf dem Podium neben den Referenten weitere Handels- und Markenexperten ein. Hania Bomba, Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens RegioPlan, fasste zusammen: „Wir wissen nicht, wie der Handel in 15 Jahren aussehen wird. Klar ist aber, dass wir uns immer stärker an den Bedürfnissen des Kunden orientieren müssen. Nur wer seine Kunden genau kennt und die sich ständig ändernden Anforderungen erfüllt, kann sich im Wettbewerb behaupten.“

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